Модель 7Р для увеличения среднего чека в розничном магазине
Средний чек помогает менеджерам магазина определить спрос на те или иные категории товаров, отследить динамику продаж и сравнить свой бизнес с конкурентами. Расскажем, как посчитать средний чек и какие методы использовать для его увеличения.
Что такое средний чек
Средним чеком называют расчетный показатель, который показывает эффективность продаж. Рассчитывается этот показатель через деление общей суммы продаж на их количество. Таким образом, можно рассмотреть средний чек по нескольким принципам.
По всему магазину. Расчет покажет, сколько в среднем человек тратит за одну покупку в магазине. Данные можно сравнить с отраслью или магазинами-конкурентами.
По категориям товаров. Благодаря расчету этого показателя можно проследить спрос на те или иные категории товаров в вашем магазине. На практике эти данные помогут ориентировать ассортимент на более востребованные товары.
По сегментам покупателей. Показывает, сколько в среднем тратят разные группы покупателей и на кого стоит сделать упор в продажах. Например, в небольшом продуктовом магазине самый маленький средний чек оставляют люди пожилого возраста и пенсионеры. Значит, чтобы повысить их лояльность, можно сделать специальные акции и предложения для пенсионеров.
По точке продаж. Поможет сравнить продажи в сетевых магазинах и выявить точки с меньшими продажами. Причиной может быть, например, низкая проходимость или ошибки в работе с клиентами.
По каналу продаж. Подойдет для магазинов, которые продают свои товары сразу через несколько каналов. Например, бренд одежды имеет офлайн-магазин, личный сайт и представлен в местном шоуруме. Расчет покажет, какой канал более эффективный и на какой, наоборот, стоит обратить внимание. Например, если проседают продажи в шоуруме, то можно отказаться от него или попробовать поменять промо в магазине.
Средний чек по категориям считается так же, как и общий по магазину: выручку нужно разделить на количество чеков. Главное — сделать правильную выборку чеков для сегмента, который вы считаете.
Что такое модель 7P в продажах
Главное условие для увеличения среднего чека — продавать больше или убедить людей покупать больше. Рассмотрим, как в этом помогает модель 7Р.
Маркетинговая модель имеет семь блоков: продукт, цена, люди, продвижение, процессы, место и окружение. Все эти факторы влияют на продажи, и владельцу бизнеса важно не упускать их из вида. Расскажем о роли компонентов.
- Товар — ассортимент, ориентированный на повышение продаж.
- Цена — выбор ценовой политики.
- Люди, продвижение и процессы — повлиять на спрос.
- Место и окружение — торговый зал, презентация продукта и расположение магазина.
Анализ ассортимента и товарных категорий
Первый уровень влияния на увеличение среднего чека — ассортимент магазина. Он работает на рост продаж, когда включает полный ролевой репертуар товарных категорий.
| Роль товарной категории | Какую задачу решает |
|---|---|
| Основная, то, что покупают чаще всего. Обычно это 40–60% позиций магазина, они составляют базу ассортимента. | Обеспечивает целевую оборачиваемость товаров. Покупается много и часто — наценки могут быть небольшими. |
| Целевая. Это первые 15–20% товаров в рейтинге. Они определяют общую специализацию магазина. | Работает на прибыльность и баланс «цена — качество». Например, платья в магазине женской одежды. |
| Уникальная. Те товары, которые выделяют магазин на рынке. | Создает имидж и увеличивает узнаваемость бренда. Часто не приносит большой прибыли, но может следовать трендам. |
| Удобная. Сопутствующие товары, которые дополняют целевую категорию продукции. Составляют до 10% ассортимента. | Главная задача — создать удобство для покупателя. Яркий пример — средства по уходу за обувью в обувном магазине. |
| Сезонная. Нерегулярные категории товаров, которые в сезон могут составлять до 20% от ассортимента. | Отвечает сезонным запросам покупателя, помогает обновить ассортимент вслед за актуальными трендами или временем года. Например, купальники или шерстяные шарфы. |
Обратите внимание на свой ассортимент. Постарайтесь проанализировать его по всем категориям: сколько процентов они составляют от общего числа позиций в магазине, как часто обновляются и отвечают ли своим задачам. Чем больше ролей у вас задействовано, тем больше будет товаров в чеке.
Например, в цветочном магазине представлен большой ассортимент цветов: розы, хризантемы, лилии. Чаще всего покупают один букет стоимостью 3500 рублей. Это и есть средний чек. Чтобы повысить эту сумму, можно добавить в ассортимент тематические открытки, конверты для денежных подарков и сувенирные подарки.
Для бренда одежды хороший вариант — аксессуары. Продумывать ассортимент на сезон нужно с учетом сезонных товаров. Например, шапки и варежки на зиму. Их будут покупать в дополнение к пуховикам или пальто.
Проанализируйте все категории в ассортименте. Важно понять, какой вес они имеют в общих продажах. Удобнее всего сделать это с помощью АВС‑анализа. Разделим товары на три категории и выявим на их роль в продажах.
| Группа | Рекомендация |
|---|---|
| А — товары-лидеры | Эти товары всегда должны быть на складе, ведь они приносят большую часть выручки. |
| В — золотая середина | Приносят не так много прибыли, на складе стоит хранить в небольшом количестве. |
| С — аутсайдеры | Хранить в небольшом количестве или отказаться от этой части ассортимента. |
Рассмотрим, как работает анализ, на примере. Хозяин лавки фермерских продуктов думал, что его авторские сыры из козьего молока — уникальный продукт и приносят больше всего денег. Но по АВС‑анализу стало видно, что любимые сыры хоть и занимают почти половину ассортимента магазина, но не приносят большой прибыли. Товарами-лидерами в этом случае оказались молоко и хлеб, которые нужны людям каждый день. Их покупали чаще, и денег они приносили больше.
Что дает эта информация и какие меры предпринять:
- Привлечь внимание покупателей к сырам, провести дегустации, разместить плакаты, поработать с мерчандайзингом.
- Предлагать при покупке хлеба, макарон и овощей взять еще и сыр.
Программы позволяют автоматизировать работу со средним чеком и повысить его. Saby Retail помогает вести учет ассортимента и АВС‑анализ автоматически. Все данные попадают в программу через кассовый аппарат, а программа подсказывает кассирам, какие товары стоит продвигать именно сейчас.
АВС‑анализ в СБИС делит ассортимент на три группы: по вкладу в прибыль, количеству продаж и наценке
Формируем ценовые предложения
Второй шаг в работе с моделью 7Р — формирование разных ценовых предложений.
Сегментируем продажи. Постарайтесь разделить покупателей на группы по сумме чека и товарам, которые они покупают. Исходя из этого выбирайте сопутствующие товары: если девушка покупает тушь, предложите мицеллярную воду, если на кассе в продуктовом магазине женщина оплачивает пасту — скажите, что соус болоньезе отлично подойдет к ней.
Акции для увеличения среднего чека. Лучше всего для дополнительных продаж работают стратегии, основанные на ограниченности времени и мнимой выгоде. Когда кассир сообщает, что акция «1+1» на шоколад действует только сегодня, покупатель с большей вероятностью купит, даже если не планировал.
Готовая «корзина». Не всегда нужно предлагать купить что-то дополнительно. Хороший вариант — составить набор и повысить цену не просто на стоимость дополнительного товара, а еще плюс несколько процентов. Яркий пример такого хода — подарочные наборы к 8 Марта и 23 Февраля. Но необязательно связывать такие акции с праздниками: они вполне могут работать самостоятельно.
Чтобы повысить средний чек в розничной торговле, тестируйте разные предложения. В СБИС быстро запускаются любые акции, можно собрать разные наборы из номенклатуры товаров, а также оперативно отключить предложения с низкой конверсией.
Приведем несколько примеров, что можно настроить магазину в системе:
- «Товар дня — скидка 60%».
- «Скидка 20% на выпечку и кулинарию после 20:00».
- «Скидка 10% постоянным клиентам».
- «Набор подарочный большой» и «Набор подарочный маленький» с разными наполнениями и ценами.
Ценники для акций система создаст автоматически и сразу распечатает их.
СБИС подскажет продавцу, какой товар предложить к уже пробитым позициям в чеке, напомнит про набор или комплект по выгодной цене. Благодаря этому продавцы сосредоточены на сервисе и обслуживании покупателей, а не держат в голове все спецпредложения и не теряют время, сверяя скидки с «бумажной тетрадкой».
Управляем вниманием покупателей
Следующие три уровня по модели 7P — люди, продвижение, процессы. Мы объединили их в один блок и расскажем, как влиять на продажи через эти ступени.
Есть две категории покупателей — те, кто определился и пришел за конкретным продуктом, и те, кто еще сомневается. Продавцам принципиально важно различать этих клиентов. Первые знают, за чем пришли. Это тот тип людей, которые приходят в магазин со своим списком и пакетом. Тип «сомневающиеся» — те, на кого нужно обращать больше всего внимания и активно предлагать.
Перед допродажами сделайте основное предложение. Начните с вопросов о цели покупки, о пожеланиях. А для сопутствующих товаров подсвечивайте выгоду. Она может быть не всегда денежной. Например: «Покупаете крем для лица? Отличный выбор. А знаете, что он будет работать на 70% эффективнее в паре с сывороткой — подберем для вас?»
Обучите продавцов разным техникам продаж.
Речитатив. Простое перечисление дополнительных товаров отлично подойдет для мелочевки. Например, в магазине косметики: «Ватные диски, патчи для глаз, бальзам для губ — что‑то возьмете?»
Прямой вопрос. Задаем, когда это уместно и соответствует ситуации. Например, «Бутылку воды возьмете?», когда на улице жара, или «Магнитную закладку для книги будете брать?» — в книжном.
Аргументация. Продавцам следует не просто «впаривать» товары. Предложения нужно аргументировать. Этот подход поможет подсветить ценность товара для покупателя. Например, «На улице похолодало. У нас как раз есть перчатки разных цветов — можем подобрать под ваше пальто».
Вопрос‑подводка. Прямые вопросы, о которых мы сказали выше, не всегда уместны. Тогда нужно создать контекст, сделать вопрос уместным. Перед тем как подвести покупателя к оплате, можно уточнить: «Вам уже рассказали про нашу дополнительную гарантию?» Для магазинов одежды уместно предлагать аксессуары, которые дополнят покупаемый предмет. Например: «Обратили внимание на новую коллекцию? Кажется, там есть шарф, который отлично сюда подойдет».
В подарок. Здесь есть много вариантов, как обыграть этот метод. Например, женщина обновляет свой гардероб на крупную сумму, предложите ей присмотреть что-то в подарок своему мужу. Отлично, если ситуация в канун праздников: «Не хотите уже сейчас определиться с подарками для близких к Новому году? У вас будет больше скидка на весь чек».
Специальное предложение. Банальный совет, но и о нем не нужно забывать. Покупатели могут не заметить акции, воспринять ее как назойливую рекламу. Продавцу стоит заострить внимание на самых больших скидках или предложить «взять на сдачу». Хорошо будет учитывать контекст. Например, если мужчина покупает вино и спагетти, уместно предложить: «Возьмите еще упаковку пармезана — вторая будет в подарок».
Когда говорим про интернет‑магазин, можно продвигать подборки сопутствующих товаров, делать пометки «хит», «выбор покупателей», «выгодная цена». Так вы выделите нужные позиции для покупателей.
Улучшаем торговый зал
Атмосфера магазина, мерчандайзинг и оформление торгового пространства — последние ступени модели 7Р. Здесь мы должны позаботиться об удобстве и комфорте покупателей. Вот на что мы советуем обратить внимание.
Больше свободного пространства. Не нужно устраивать в магазине полигон и разносить полки на пять метрах друг от друга, но в проходе между стеллажами должно быть комфортно разойтись двум людям.
Соблюдайте товарное соседство. Планируйте мерчандайзинг таким образом, чтобы привлечь внимание покупателя к сопутствующим товарам. Например, рядом с хлебом и выпечкой разместите джемы и варенье. А рядом с вином можно разместить стенд с дегустацией сыра.
Продумайте места для кросс‑продаж. Предусмотрите зоны для сезонных предложений и распродаж — например, таких, как «Черная пятница». Такие стенды должны быть рядом со входом либо видны покупателю снаружи, если магазин в торговом центре.
Музыка. Правильный выбор музыки создает нужный настрой. Например, спокойные мелодии расположат покупателей к шопингу: люди не будут торопиться и смогут выбрать больше товаров. Ритмичная музыка стимулирует делать покупки быстрее и не дает возможности подумать.
Освещение. Неприятный и резкий свет в торговом зале исказит цвет товаров, упаковки. Холодное освещение также негативно влияет на зрение. Покупатель быстрее устанет и поторопится уйти. Для магазинов одежды предусмотрите хороший свет в примерочных. Если освещение будет подчеркивать недостатки в одежде или фигуре покупателя, можно потерять клиента.
Поведение продавцов‑консультантов. Предлагать помощь нужно, но не стоит навязывать ее и ходить по пятам за покупателем.
Факторы модели 7Р работают системно. Если внедрять их точечно, на результат это мало повлияет. Оказывать своевременную помощь, заботиться об удобстве покупателей и грамотно располагать товар в магазине нужно единовременно. Применение всех ступеней модели поможет вам добиться повышения среднего чека и лояльности покупателей, а анализ укажет на слабые стороны бизнеса.
Чтобы автоматизировать анализ среднего чека и повысить прибыль, подключите СБИС. Компания «Бизнес легко» настроит софт, обучит сотрудников с ним работать и будет на связи круглосуточно, чтобы помочь, если что-то пойдет не так. Переходите по ссылке, чтобы оставить заявку на подключение СБИС.